Вопрос 2. Ключевые направления маркетингового планирования на предприятиях индустрии гостеприимства.

Для того чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, необходимо планировать.

Маркетинговое планирование содержит тактические вопросы разработки и продвижения гостиничного продукта.

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Одна из основных целей туристского и гостиничного маркетинга — установление максимально возможной сбалансированности в деятельности туристского и гостиничного предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности в ущерб другим, и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Планирование в маркетинге призвано решать следующие задачи:

Определяет цели и критерии оценки процесса планирования.

Задает структуру и резервы планов, их взаимосвязь.

Устанавливает исходные данные для планирования.

Определяет общую организацию процесса и рамки планирования

Стратегическое планирование предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей.

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

- ситуационный анализ (всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия);

- планирование целей предприятия;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий;

- разработка плана маркетинга.

Ситуационный анализ — всесторонний анализ текущей деятельности туристского и гостиничного предприятия. Это «внутренняя ревизия» фирмы, которую проводят 1 — 2 раза в год.

Ситуационный анализ выявляет:

- возможности и угрозы, возникающие во внешней маркетинговой среде;

- сильные и слабые стороны, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон позволяет выделить маркетинговые возможности фирмы.

Разработка плана по маркетингу – это заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу становится ключевой фигурой при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности гостиничного предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения.

План по маркетингу — это документ, разрабатываемый на перспективу, он направляет деятельность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения туристского предприятия.

План маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ организации и ее окружающей среды, содержит тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного туристского предприятия.

План маркетинга есть существенная часть единого стратегического плана туристского и гостиничного предприятия.

В маркетинговом плане намечают направление деловой активности, анализ состояния рынка и уровня конкуренции, определяют характеристики услуг и каналы продвижения.

Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования. В общем виде эти цели можно сформулировать следующим образом:

• координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;

• определение ожидаемого развития событий;

• готовность к реакции на изменения во внешней среде;

• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

При разработке предприятиями туризма и индустрии гостеприимства плана маркетинга в первую очередь следует определить:

- срок, на который проводится планирование;

- вид продукта;

- сегмент рынка, на который нацелен план;

- продолжительность периода, на который прогнозируется изменение среды для составления плана.

Совершенно очевидно, что разные предприятия индустрии гостеприимства будут иметь разные по объему и степени проработки планы по маркетингу, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

- анализ внешней среды — анализ характеристик индустрии, размер рынка, анализ экономических, социальных и политических факторов;

- анализ внутренней среды — оценка ресурсов, истории деятельности, оценка набора услуг, имидж на рынке;

- сведения о миссии организации, ее философии и направлении деятельности;

- цели относительно рынка, его доля, объемы продаж;

- стратегия маркетинга — выбор соответствующих программ для достижения целей;

- тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполнителей;

- выявление ресурсов для выполнения плана маркетинга;

- оценка и контроль как разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всего плана в целом.