Модуль 2. Світовий ринок міжнародного туризму

ТЕМА 6. РИНОК МІЖНАРОДНОГО ТУРИЗМУ

Програмні питання

1. Особливості ринку міжнародного туризму.

2. Світовий і регіональний ринок міжнародного туризму.

3. Сегментація туристичного ринку.

Основні терміни і поняття

Ринок; туристичний ринок; кон’юнктура ринку; SWOT-аналіз; STEP-фактори; природне середовище; сегмент; сегментування туристичного ринку; психоцентрики; аллоцентрики; цільова аудиторія; кластерний аналіз.

6.1 Особливості ринку міжнародного туризму

Ринок туризму як система взаємозв’язків об’єднує велику кількість виробників турпродукції з наявними та потенційними покупцями, які можуть чи мають бажання купити туристичну продукцію. На рис. 6.1 показано загальну структуру туристичного ринку як системи.

Туристичний ринок, як і будь-який інший, пов’язує разом покупців і продавців. Але від звичайних товарних ринків туристичний ринок відрізняється тим, що на ньому покупці самі переміщуються до місця призначення, щоб отримати зарезервовані послуги.

Предметом обміну на туристичному ринку є туристичні послуги, які надають різні підприємства туристичної індустрії.

Туристичний ринок характеризується багатоступеневістю відносин: між кінцевим споживачем і виробником туристичних послуг є посередники – туристичні агентства, туроператори, постачальники і виконавці послуг розміщення, перевезення, харчування.

Рис. 6.1 – Загальна структура туристичного ринку

Туристичні ринки можна класифікувати за такими ознаками:

• за географічною приналежністю – світовий, регіональний, ринок окремої країни, регіону всередині країни, міста тощо;

• за ознакою відношення до національної території – ринки міжнародного туризму (в’їзного, виїзного), внутрішнього туризму;

• за ознакою напрямку руху – ринки, що генерують туристичні потоки, і ринки, які приймають туристів;

• за ступенем концентрації виробництва і збуту – монополістичний, олігополістичний і ринок вільної конкуренції;

• за співвідношенням між попитом і пропозицією – ринок продавця (характеризується високим попитом і обмеженістю пропозиції) і ринок покупця (характеризується перевищенням пропозиції над попитом).

У туристичній сфері використовують термін "регіон". Розрізняють регіони трьох типів:

• географічні, наприклад, Західна Європа або Північна Африка;

• адміністративні, наприклад, Закарпатська область;

• природно-кліматичні, наприклад, морські курорти, Тихоокеанський басейн.

Відповідно туристичні потоки розрізняють за спрямованістю: всередині регіонів – внутрішньо-регіональні й між регіонами – міжрегіональні.

Один із важливих напрямів вивчення впливу міжнародного туризму на світову економіку – визначення місткості ринку. Гіпотетичний туристичний ринок – це сукупність покупців, які володіють потенційною можливістю укласти угоду з продавцем туристичних послуг. Однак насправді прогноз туристичного попиту і фактичні результати не збігаються.

Серед найважливіших показників місткості ринку міжнародного туризму є "кількість прибуттів". Крім показника кількості прибуттів, місткість ринку в’їзного міжнародного туризму визначається обсягом надходжень від міжнародного туризму, джерелом яких є витрати іноземних гостей на туристичні послуги.

Місткість ринку виїзного міжнародного туризму визначається кількістю виїздів резидентів із країни в закордонні подорожі та сумою їхніх грошових витрат під час перебування за кордоном. Міжнародні туристичні витрати визначаються як витрати відвідувачів, що виїжджають, в інших країнах, включаючи їхні платежі національним перевізникам за міжнародні перевезення.

Для конкретного виробника туристичних послуг місткість цільового туристичного ринку визначається кількістю проданих послуг (турів).

Дослідження туристичного ринку мають на меті:

• дати загальну характеристику і виявити тенденції змін;

• оцінити стан конкуренції;

• дати характеристику основних споживачів;

• визначити систему просування продукту і послуг;

• виявити тенденції розвитку зовнішнього середовища, що впливають на діяльність туристичної організації тощо.

На підставі результатів таких досліджень визначають кон’юнктуру ринку, його стан у визначений момент часу, зумовлений взаємодією економічних, соціально-економічних, соціально-політичних, природних та інших факторів. Кон’юнктуру туристичного ринку характеризують такі параметри, як співвідношення попиту та пропозиції туристичних послуг, рівень цін і доходів, ступінь державного регулювання, наявність сезонних коливань попиту.

Об’єктами кон’юнктурного аналізу ринку є:

• учасники ринку;

• обсяг, структура і динаміка виробництва та споживання окремих туристичних послуг;

• рівень резервів;

• динаміка цін;

• особливості виробничо-збутової, рекламної діяльності.

Знання кон’юнктури і прогноз розвитку ринку дають змогу оцінити можливості й негативні впливи і на підставі цього виявити переваги і недоліки в діяльності організації – це так званий SWOT-аналіз. При проведенні SWOT-аналізу розглядають поточне становище турфірми з урахуванням взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать так звані STEP-фактори, що характеризують макрооточення ринку (STEP – абревіатура з англійських слів sociology, technology, economics and politics): науково-технічний прогрес, політичне середовище, демографія, культурне і природне середовище.

Економіка. Аналізуючи кон’юнктуру туристичного ринку, потрібно враховувати тенденції та стан економіки – динаміку ВВП, стан платіжного балансу, інфляційні процеси, рівень безробіття у регіонах, динаміку і рівень доходів. Економічні фактори впливають на купівельну спроможність, а як наслідок – і на попит.

Науково-технічний прогрес. Зміни в цій сфері важко піддаються прогнозуванню. Підприємцю, продукції якого можуть торкнутися технологічні зміни, для дотримання своїх інтересів необхідно стежити за появою технічних новинок.

Політичне середовище. Йдеться про питання політичної стабільності, законодавчі акти, діяльність урядових органів, які регулюють роботу організацій індустрії туризму, міждержавні відносини, вплив суспільних інститутів (наприклад, прав людини).

Демографія. Конкуренто-утворюючими факторами у цьому разі є демографічні тренди, динаміка чисельності населення працездатного віку, вікова структура населення, розподіл на групи за віком, статтю, національностями, родом занять, іншими статистичними ознаками.

Культурне середовище. Маються на увазі вплив на систему цінностей, підвищення освітнього рівня, зміна поведінкових принципів, наприклад, мода на все вітчизняне чи, навпаки, на імпортне, на здоровий спосіб життя, на раціональне харчування.