6.3.2 Вимоги до ринкового сегмента.

Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй удалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов:

• міжгрупова гетерогенність. Всі сегменти повинні відрізнятися один від одного й задовольняти різні потреби;

• гомогенність. Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну подібність, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента;

• вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їхні вимоги повинні піддаватися виміру;

• ємність. Сегмент повинен бути досить великим для забезпечення продажів і покриття витрат;

• доступність для фірми. Вона показує, чи піддається сегмент впливу реклами й у якому ступені, а також чи може він бути обслужений.

Обговорюються й інші вимоги до сегмента: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння тощо.

Хоча сегментування вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів.

Сегментування ведеться за допомогою ряду критеріїв (параметрів), що характеризують обсяг і якість попиту певної групи споживачів на той або інший товар (послугу):

• сегментування по географічній ознацічасто використається органами статистики. Вони підрозділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи по регіонах (країнам) їхнього походження. Туристам, об’єднаним в одну групу, властивий певний стереотип поведінки. Вони близькі у своїх перевагах, очікуваннях, пошуках вигоди;

• сегментування по геодемографічній ознаці. Регіональна розбивка нерідко доповнюється сегментуванням по ознаці "місто-сіло" або за рівнем урбанізації;

• сегментування по демографічній ознаціполягає в розподілі ринку на групи за віком, статі споживачів, їхньому родинному стану, складу родини;

• сегментування по соціально-економічній ознацідавно відомо й застосовується в маркетингових дослідженнях ринку подорожей. Серед соціально-економічних характеристик потенційних туристів найбільш важливими є: рівень доходів, соціальний статус, професія і рівень освіти;

• сегментування по психографічній ознаціорганічно доповнює описове сегментування. Психографика малює портрет людини у всьому різноманітті його дій і взаємодій з іншими людьми. Спосіб життя краще, ніж рід занять, рівень матеріального статку або приналежність до певного суспільного класу, допомагає розібратися в мінливих ціннісних орієнтирах людини і його купівельній поведінці;

• сегментування по поведінковій ознаці дозволяє виділити порівняно однорідні групи споживачів залежно від їхнього відношення до фірми і її пропозиції, поінформованості про товар (послугу), реакції на нього й характеру використання. Якщо психографічне сегментування сконцентроване на споживачів, їх особистісних характеристиках і способах життя, то при сегментуванні по поведінковій ознаці клієнт розглядається в ув’язуванні із продуктом;

• сегментування по інтенсивності споживання– заснований на різному обсязі товару (послуги), що здобуває покупцями. У 60-і роки XX ст. у маркетингу з’явився термін "важка половина" для опису ринкової аудиторії, на яку доводиться непропорційно більша частка загального збуту товару або послуги;

• багатомірне сегментування. Як правило, членування ринку здійснюється не по однієї, а по декількох змінним. Воно дозволяє більш точно описати запити споживачів. Кожний з позначених на ньому сегментів може бути обраний компанією як цільовий залежно від наявних у неї ресурсів, позицій конкурентів й інших обставин.