26. Понятие «брэнд» туристской организации и гостиничного комплекса. Основыне характеристики и задачи брэндинга в туризме и гостиничном сервисе.

Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

В узком смысле - это официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг (brand name).

С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Цель бренда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя идеалы, подменять конкретную личностную ценность самим собой, собственным именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Брендинг - процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления; это процесс создания и последующего управления развитием бренда.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Сюда относится:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающей нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступают лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративной концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образованные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В структуре компании функционируют около 400 фирм, которые обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно. TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды.

В основе системы управления брендом в ведущих компаниях заложены четыре основных принципа.

Первый принцип - наличие обмена информацией между производителями и потребителями. Маркетологи, базируясь на информации о потребителях, помогают производителям понять, какие характеристики должны быть заложены в продукте. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения. Успешность продажи зависит от наличия конкурентного преимущества компании в доступе к ресурсам, в специализации, в скорости обучения, а также от копирования наилучших примеров, что весьма актуально во многих отраслях. Здесь маркетологи выступают как посредники между производителем и потребителем.

Второй принцип - ориентированность на целевой рынок. Маркетологи должны идентифицировать и выбрать целевой рынок (или группу потребителей), разработать и реализовать продуктовую стратегию для удовлетворения их потребностей. Проведя маркетинговый аудит деятельности компании, маркетологи могут определить целевые рынки. Спрос диктует необходимость создавать продаваемые торговые марки. Поэтому за маркетологом закрепляются новые обязанности, а именно: определить воспринимаемые потребителем выгоды, которые сопоставимы с заложенными свойствами той или иной группы выпускаемых товаров.

Третий принцип - четкая концепция продукта. Продукт-товар или сервис-предложение - это набор материальных и нематериальных свойств, созданных для удовлетворения потребностей потребителей. Так как продукт зачастую обладает лучшими свойствами, чем его оценивает потребитель, программа маркетинг-микс является фундаментом в стратегии компании. Маркетологи должны связывать тестовые маркетинговые программы с требованиями на потенциальных рынках, используя соответствующее интервьюирование, фокус-группы, анализ поведения потребителей и т.д.

Четвертый принцип - соответствующий представлениям целевой аудитории дизайн продукта. Маркетологи помогают производителям определить компоненты, которые должны быть воплощены в продукте. Продукт состоит из двух условных компонентов. Основной компонент (носитель ключевых свойств) генерирует выгоду - материальную (определенную, например, при дегустации) и (или) нематериальную (имидж торговой марки), - ожидаемую потребителями.

Брендовые компании в туризме:

1. Стремятся к лидерству в своих сегментах рынка. 2. Берут на себя миссию по формированию положительного имиджа туристической отрасли в профессиональном сообществе, бизнес-кругах, а также среди туристов. 3. Вырабатывают единое мнение по актуальным вопросам туризма, активно участвуют в консолидированных акциях, направленных на цивилизованное развитие рынка. 4. Планируют и строят свою работу на принципах, позволяющих свести к минимуму возможность возникновения нештатных и кризисных ситуаций. 5. Соблюдают принцип информационной открытости в контексте работы на рынке и выполнения своих обязательств перед другими его участниками. 6. Заботятся о повышении квалификации сотрудников, делятся опытом и знаниями с розничными партнерами для повышения качества предоставляемых туруслуг. 7. Руководствуются в своей деятельности интересами потребителей и не ставят вопросы извлечения сиюминутной выгоды выше интересов клиентов, в особенности – выше их безопасности. 8. Выступают против недобросовестной конкуренции на рынке, использования нерыночных методов конкурентной борьбы и монополизации рынка. 9. Не рекламируют и не продвигают себя за счет принижения и ущемления интересов других компаний. Брендовая компания соблюдает корректность в рекламе. 10. Не используют в работе все формы несанкционированной рассылки в Интернет (спам). 11. Не участвуют в проектах, построенных с использованием интеллектуального заимствования, не создают такие проекты, программы, торговые марки (и т.п.), а также не приветствуют и открыто осуждают их появление на рынке.

Главным туристическим брендом российского рынка въездного туризма до 90-х годов была, и на сегодняшний день, пожалуй, остается  компания «ИНТУРИСТ».

Примеры туристических брендов:

• Регион, часть территории, местность - Горный Алтай, Швейцарские Альпы, Крым, Валаам, Соловецкие острова,  Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа и др.

• Природные объекты: реки, озера, горные вершины, водопады и пр. - Озеро Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад и др.

• Памятники культуры и искусства: дворцы, усадьбы, храмы, архитектурные сооружения, музеи и пр. - Пирамида Хеопса, Тадж Махал, Собор Василия Блаженного, Петергоф, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А.С. Пушкина в Михайловском и др.

• Маршруты, туры - «Золотое кольцо России», «Великий Чайный путь», «Ожерелье Санкт-Петербурга», «Классическая Италия», «Замки Луары» и пр.

• События, мероприятия: фестивали, праздники - Карнавалы в Бразилии и в Венеции, Octoberfest в Германии, оперный фестиваль в Вене, День огурца в Суздале, крестные ходы на Пасху и пр.

• Природные явления - Белые ночи, северное сияние, солнечное затмение, нерест ценных пород рыб, цветение вереска, альпийских лугов, грибная пора, звездопад и пр.

Самый активный сетевой игрок европейского рынка — французская компания Accor, которой принадлежит сразу четыре бренда из лидирующей десятки: Ibis (694 отеля в Европе), Mercure (479), Novotel (267), и Etap (405). В настоящее время под управлением компании находятся 250 тысяч номеров в Европе, в том числе в отелях таких брендов, как Sofitel, Pullman, M Gallery, Grand Mercure, Suitehotel, adagio, Ibis, all seasons, Formule1 и Motel6.