25. Формирование рекламного бюджета в туризме и гостиничном бизнесе. Методы оценки эффективности рекламы

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное, можно на основе практического опыта выделить ряд методов его формирования (очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным).

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года или прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет рассчитывается как произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже туристских путевок.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Такой метод разработки рекламного бюджета дает возможность использовать коллективный опыт, однако результаты его применения не всегда оптимальны. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, детально не анализируя их и не учитывая разницы в положении на рынке и эффективности осуществляемой ими рекламной деятельности. А именно этот анализ должен быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, чреват тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. Опыт зарубежных туристских фирм показывает следующее примерное распределение рекламных средств (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распространения рекламы. Рекламный бюджет может распределяться на эти цели, например, следующим образом (табл. 6.2).

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансировать рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

2 подхода к оценке эффективности рекламы:

При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономический или торговый эффект.

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.