13. Сетевые формы организации гостиничного и туристского бизнеса.

Современное развитие мировой гостиничной отрасли как важнейшего направления индустрии гостеприимства характеризуется значительным обострением конкуренции; высокой степенью фрагментации, связанной с появлением большого разнообразия концепций гостиничного продукта; дифференциацией предпочтений гостей; широким диапазоном конкурентных стратегий привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж; возрастаюш,им значением информационных технологий в гостиничном бизнесе. Результат данных тенденций интенсивная консолидация гостиниц в сети и активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения. Впервые сеть как форма организации гостиничного бизнеса появилась в Северной Америке в конце 50-х гг. XX в. В основу концепции сети (цепи) была положена идея формирования узнаваемого имиджа гостиничных предприятий и унифицированного гостиничного продукта с целью тиражирования стандартов гостиничного предложения, трансферта лучшего опыта и применения единых подходов к обслуживанию гостей как на внутреннем, так и зарубежном рынках. Именно в это время появляются первые гостиничные цепи Hilton, Sheraton и Holiday Inn. В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации международного гостиничного бизнеса представляет собой адекватный ответ на вызовы меняюш,ейся внешней среды. Данный тезис подтверждается исследованиями динамики развития международных гостиничных сетей, в частности, регулярно публикуемыми рейтингами гостиничных цепей в источниках российских и зарубежных авторов Анализ рейтингов позволяет сделать вывод об эффективности. Впервые мировой рейтинг гостиничных сетей был опубликован в 1971 г. в американском журнале для специалистов гостиничного бизнеса «Hotels» [Трофимова, 2006]. В данный рейтинг вошли гостиничные компании на основе оценки количества номеров всех отелей, входящих в отдельную сеть. Обзоры современных тенденций развития международных гостиничных сетей и рейтинги крупнейших игроков мировой гостиничной отрасли регулярно публикуются в журнале «Отель» ведущем российском периодическом профессиональном издании в области гостиничной индустрии, а также в журнале распространенности организации в конкурентных преимуществах бизнесе. сетевой формы международном гостиничном Аналитические результаты рейтингов [см., например, Трофимова, 2003; Трофимова, 2006; Strauss, 2007] указывают на то, что, во-первых, выход гостиничной компании на международный рынок и формирование сети открывают широкие перспективы роста компании. Во-вторых, сегодня прослеживается явная тенденция увеличения числа стран, в которых развиваются гостиничные сети. В-третьих, становится очевидным, что главная задача гостиничных компаний предоставление гостям возможности пользоваться узнаваемыми услугами отелей определенного брэнда по всему миру в полной мере реализуется в рамках сетевой формы организации гостиничного бизнеса [Трофимова, 2006, с. 34]. Подчеркнем, что в современной практике управления гостиничными фирмами сеть считается наиболее эффективной [Курочкин, Огиевский, 2002; Накашидзе, Денисова, 2002], «главной» [Азар, 2002, с. 4], экономически оправданной [Суворова, Сарапкин, 2002] и высшей формой организации гостиничного бизнеса [Шпилько, 2005], обладающей значительными конкурентными преимуществами [Смагина, 2005, (Ь)]. По мнению [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14], в гостиничном и туристическом бизнесе «большую роль играют интегрированные объединения, их развитие носит устойчивый и закономерный характер». Как отмечает [Смирнова, 2005, с. 25], концепция гостиничной «...предполагает сети как формы новую организации ступень в гостиничного развитии бизнеса качественно гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественнее изменение, на базе существенного количественного роста», что неудивительно, поскольку мировая гостиничная индустрия стремительно развивается по пути глобализации, и «продукт этого процесса национальные и международные гостиничные сети» [Волков, 2000, с. 11, (а)], «горизонтальная и вертикальная интеграция отельных «Hotels» (на английском языке), в котором ежегодно, в июльских номерах, определяется 325 наиболее крупных гостиничных сетей и проводится их рейтинг по таким показателям, как масштаб номерного фонда, количество отелей в составе сети, географическая репрезентативность.

Гостиничная сеть является наиболее распространенной формой объединения гостиничных предприятий, ассоциирующейся, как правило, со значительными конкурентными природы. преимуществами Разнообразие самих экономической, сетевых форм организационно-правовой организации гостиничного бизнеса и уникальный характер бизнес-моделей, лежащих в основе той или иной формы, открывают широкие перспективы научных исследований данной области теории стратегического управления. Следует отметить, что исследование сетевых форм организации и закономерностей их формирования весьма актуально и в свете современных тенденций развития российского гостиничного бизнеса. Первые российские гостиничные сети появились лишь несколько лет назад. Можно сказать, что сегодня в России постепенно развивается процесс институционализации сетевого гостиничного бизнеса, формируются бизнес-модели, которые, впрочем, в российских условиях приобретают (по сравнению с мировыми аналогами) определенное своеобразие. С исследовательской точки зрения зарождение российских гостиничных сетей является уникальным моментом, позволяющим проследить и описать первоначальную точку в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса. Таким образом, изучение закономерностей возникновения сетевых форм организации гостиничных гостиничного бизнеса и особенностей стратегий развития крайне предприятий, объединенных в сеть, представляется актуальным как для российских, так и для зарубежных исследователей и практиков гостиничного бизнеса. Степень разработанности проблемы. Сетевые формы организации гостиничного бизнеса в последнее время привлекают значительный интерес зарубежных и российских исследователей. Следует отметить, что работы, носвященные различным аспектам развития гостиничных сетей, с определенной периодичностью публикуются специализированных профессиональных изданиях в России и за рубежом, но, тем не менее, непосредственно организационные формы и стратегии развития гостиничных фирм, а также методы и модели стратегий гостиничных предприятий, по-прежнему, относятся к числу малоизученных прикладных вопросов современной теории стратегического управления. Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых непосредственно связана с международным гостиничным бизнесом, следует отметить научные профильные журналы The Cornell Hotel Restaurant Administration Quarterly, Tourism Management, International Journal of Hospitality Management, Tourism and Hospitality Research, Annals of Tourism Research. Однако абсолютное большинство публикации в перечисленных изданиях направлено, в основном, на исследование узкоспециализированных областей гостиничного бизнеса и функциональных (тактических) инструментов управления гостиничными предприятиями. К сожалению, практически не встречаются публикации обзорного характера, в которых прослеживались бы закономерности возникновения сетевых форм организации либо давались бы достаточно систематизированные определения понятия «гостиничная сеть». Количественный характер исследований, положенных в основу публикаций, зачастую ставит под сомнение вопрос о возможности интеграции полученных выводов в общий багаж научных знаний в области гостиничного менеджмента. Следует также отметить практически полное отсутствие зарубежных монографий, посвященных вопросам стратегического развития международных гостиничных сетей. В этой связи, можно отметить лишь несколько значительных научных трудов, посвященных стратегиям развития гостиничных сетей и закономерностям возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, а именно работы К. Бэрроуса, Ф.М. Гоу, П.Л. Ннгрэма, О. Марторелл Кунилла, М. Олсена, Р. Наина, Т. Науэрса, М. Рисполи, Н. Четхота. Данные исследователи внесли значительный вклад в представление о гостиничных сетях как инструментах конкуренции и в объяснение самого явления формирования гостиничных сетей, экономических институциональных основ сетевой формы организации. К сожалению, автор столкнулся с отсутствием монографий или иных нубликаций по исследуемой проблематике в источниках российских авторов. В российских исследованиях проблемы организации и развития гостиничных фирм крайне редко анализируются на основе современных концепций теории стратегического управления. Сегодня в отечественной литературе не существует ни одного источника, в котором было бы представлено систематизированное и комплексное предприятий, описание базовых бизнес-моделей в сеть. развития гостиничных недостаток объединенных Существует специализированных исследований, способных предложить обобщение опыта, описание, анализ разработки стратегий гостиничных фирм. Также необходимо подчеркнуть и отсутствие единого мнения авторов относительно того, что представляет собой гостиничная сеть как форма организации. За исключением некоторых исследований стратегий предприятий гостиничного хозяйства в работах Э.К. Какосьян, Е.Е. Лаптевой, Ю.Н. Лапыгина, Л.В. Пайковой, С. Скобкина и гостиничных цепей в России и за рубежом в работах Н.Л. Безруковой, Г.А. Карповой, Н. Ковалева, А. Л. Лесника, Г.А. Папиряна, М.Н. Смирновой и B.C. Янкевича, книги российских авторов по гостиничному бизнесу относятся к жанру учебных пособий. Можно констатировать факт наличия большого пласта учебной литературы таких авторов, как Г.А. Бондаренко, А.И. Васильев, Ю.Ф. Волков, Е.А. Джанджугазова, Д.В. Ермилова, М.А. Жукова, Е.Л. Ильина, Д.К. Исмаев, Н.И. Кабушкин, М.Ю. Лайко, О.Ю. Нощенко, А.Г. Попов, Т.Л, Тимохина, Г.Е. Чернов, А.Д. Чудновский и др., но не специализированных источников по тематике гостиничного бизнеса. В большинстве существующих на данный момент источников но управлению гостиничными предприятиями рассматриваются лишь общие теоретические вопросы, тогда отсутствует. как наглядное в описание стратегических России в нодобная бизнес-моделей недостатка управления Возможно, ситуация методологических разработок области стратегического ГОСТИНИЧНЫМИ сетями и направленность выводов на оптимизацию операционных и тактических стратегий гостиничных предприятий возникла вследствие того, что на протяжении целого ряда лет политика многих гостиниц была направлена, прежде всего, на выживание. Большинство руководителей бывших советских не (государственных ясного и или профсоюзных) представления гостиничных о суш,ности предприятий имело четкого стратегического управления и маркетинга, недооценивало их роль и не занималось разработкой комплексной системы развития гостиниц. По мнению автора, подобная ситуация в области теории и практики управления гостиничными предприятиями неадекватна достаточно быстрому развитию в России сетевых форм организации гостиничного бизнеса как в результате прихода в Россию международных гостиничных сетей, так и вследствие возрастания в последние годы инвестиционной привлекательности этого бизнеса для национального капитала. Проблема значительной единого фрагментарности методологического исследований зарубежных авторов, отсутствия аппарата и устоявшейся терминологии в источниках российских авторов по вопросу сетевых форм организации гостиничного бизнеса определяют необходимость детального изучения данного явления с применением аппарата современных концепций теории стратегического управления и качественных методов исследования. Цели и задачи исследования. Цели диссертационного исследования состоят в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей. В соответствии с обозначенными целями в рамках настоящего диссертационного исследования решались следующие задачи: анализ составных элементов международной гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса; обоснование эффективности сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе; оценка влияния особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стратегические решения в пользу формирования сетевой формы организации международного гостиничного бизнеса; разработка подхода к определению границ международных гостиничных сетей как форм организации гостиничного бизнеса; анализ наиболее типичных стратегий развития международных гостиничных сетей; выявление особенностей базовых бизнес-моделей развития российских гостиничных сетей. Предметом исследования являются сетевые формы организации как явление в международном гостиничном бизнесе, а также стратегии развития международных гостиничных сетей. В соответствии с заявленным предметом, объектом исследования являются сетевые отели категории 4*-5*, международные и российские гостиничные сети и их гостиничный продукт. Методологической и теоретической основами исследования явились фундаментальные работы в области сетевой концепции теории стратегического управления зарубежных авторов Дж. Дайера, М. Гаргиуло, М. Герлаха, А. Грандори, Р. Гулати, К. Мэнарда, Н. Нохриа, А.Л. Оливер, X. Сингха, Дж. Сода, М. Эберса, Р. Экклеса, К. Ярилло и российских исследователей А.А. Афанасьева, B.C. Катькало, Я.И. Кузьминова, С П Куща, М.Н. Румянцевой, О.А. Третьяк, М.М. Юдкевич. Важную роль в формировании представлений автора о гостиничной сети как многоуровневой сложной системе, основанной на информационном взаимодействии и сотрудничестве между различными экономическими агентами, оказали работы М.Ю. Шерешевой. Следует особо отметить монографии авторов П.Л. Ингрэма и О. Марторелл Кунилла, в которых прослеживаются интересные этапы в эволюции международных гостиничных сетей, обосновывается эффективность сетевых форм организации гостиничного бизнеса в и анализируется бизнесе. природа Среди экономической исследований, эффективности описывающих сетей сетевой гостиничном характер развития глобальной гостиничной отрасли, необходимо также выделить работы исследователей Ф.М. Гоу и Р. Пайна, При подготовке диссертации широко использовались статьи ведущих специализированных научно-практических журналов по гостиничному менеджменту The Cornell Hotel Restaurant Administration Quarterly и International Journal of Hospitality Management. Также был привлечен значительный материал специализированных российских журналов «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело». Статистический и фактологический источников материал диссертации (финансовая сетей; был заимствован и управленческая из открытых отчетность информации международных гостиничных корпоративные Интернет-страницы международных гостиничных сетей; материалы периодических источников в сети Интернет; статистика и рейтинги, ежегодно публикуемые в журнале «Hotels»). Существенная фактологическая информация была получена благодаря серии интервью, которые были проведены автором с генеральными менеджерами управляемых брэндами. Научная новизна. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной и ведущими специалистами отелей категории 4*-5*, под известными международными сетевыми гостиничными новизной и являющиеся предметом защиты: 1. Разработана классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов российских авторов к определению понятия «гостиничная сеть». Уточнен понятийный аппарат методологии исследования международных гостиничных сетей, а именно, проведено

ТЕХНОЛОГИЯ ГОСТИНИЧНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ