3.3. Значение маркетинговых исследований в процессе бизнес планирования

3.3.1. Основные задачи маркетинга и сущность маркетинговых исследований в условиях рынка

Для того чтобы представленные в бизнес-плане показатели эффектив­ности инвестиций были верными, необходимо на стадии предварительны исследований четко определить характер сложившейся ситуации на рын ке, оценить емкость рынка данного вида услуг. То есть требуется опреде лить количество потенциальных потребителей предлагаемой услуги уровень спроса на нее. Спрос на любой товар (услугу) можно подразде лить на платежеспособный и скрытый.

К платежеспособному спросу относятся платежеспособные потреби тели, которые в настоящий момент времени могут и желают приобрести вашу услугу.

В скрытый спрос включаются перспективные потребители, которые сейчас имеют потребность, но не имеют возможности ее удовлетворить, а; также те, которые в настоящее время не нуждаются в вашей услуге, но в будущем она может им понадобиться.

Далее необходимо перейти к анализу того, что будет влиять на произ­водство и реализацию услуг, предлагаемых предприятием. Существуют внешние и внутренние факторы, влияющие на производство и реализацию услуг. К внутренним факторам относятся те, которые способно изме­нить само предприятие, внешние факторы изменяются независимо от дей­ствий руководства фирмы.

Для того чтобы максимально полно охарактеризовать факторы, влияю­щие на коммерческую деятельность предприятия, необходимо воспользо­ваться методами маркетинга.

Маркетинг — это регулирование производства и сбыта товаров и уел; для достижения целей компании на основе учета требований потребите лей и условий, сложившихся на рынке.

Маркетинг превратился в эффективный инструмент рынка, благодаря использованию системного подхода и принципа обратной связи. Систем­ный подход основан на изучении взаимосвязанных частей, когда любое воз­действие приводит к изменениям различных параметров исследуемого объекта. Маркетинг представляет собой систему управления произвол ством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия вне шних факторов:

• поведение потребителей;

• конкуренция;

• действия государственных и местных органов власти;

• достижения и изменения в технологии производства товаров (услуг);

• воздействие средств массовой информации;

• макроэкономическая ситуация (прогнозы развития экономики, издер­жки производства и обращения, уровень инфляции, состояние рынка труда).

Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, что решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы. Деятельность по управлению и регулированию положения товаров (услуг) на рынке вы­ражается в воздействии на следующие основные характеристики:

• облик продукции (потребительские параметры, особенности и т.п.);

• цена продукции (уровень, динамика);

• параметры, характеризующие производство и сбыт (место продажи, каналы сбыта, транспорт, объем продаж при максимальной загрузке, поставщики, посредники и т.п.);

• условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные про­дажи, стимулирование сбыта и т.п.).

Особую роль в процессе внутрифирменного планирования, в том числе разработке и реализации бизнес-плана, играют маркетинговые исследова­ния [22, с. 151-152].

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и ин­терпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопут­ствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

• имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффек­тивных маркетинговых решений;

• на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

• ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объе­ма продаж и т.д.);

• формируются новые стратегические и тактические планы, а также бизнес-планы;

• менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых меропри­ятий.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через инфор­мацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами Другими элементами среды его функционирования. Процесс получения кой информации представляет собой исследование в полном смысле, ^и °н организован и проведен в соответствии с определенными фор­мальными требованиями. Предметом исследования является маркетин-| говая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом с| ней связанные.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, то есть дол­жны включать такие направления, как маркетинговая среда, рынок, конку­ренты, потребители. Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг or друга указанные направления исследований: рынок не существует без кон-* куренции, поведение потребителей формируется в определенной рыноч-' ной среде. А при опросе потребителей изучаются также мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособ­ности услуг, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направле­ниям.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследо­ваний, классификация которых осуществляется по ряду признаков (см.' табл. 3.1).

Таблица 3.1