8.2. Развитие отношений со сми

Средства массовой информации способны представить спорт ши­рокой аудитории. Они являются наиболее ценными ин­струментами маркетинга и коммуникации, которые может иметь спортивная организация. Важность освещения событий и пропаганды, кото­рые СМИ могут потенциально обеспечить, нельзя не принимать во внимание. Хотя не все спортивные организации получают равные выгоды от СМИ, хорошие отношения с ними служат индикато­ром эффективности работы спортивной организации, достигшей успеха. Поскольку общение с широкими массами столь важно, необходимо, чтобы руководители спортивных организаций понимали принципы работы СМИ и могли реально помочь тем сотрудникам своей организации, которые отвечают за этот участок работы.

Средства массовой информации объединяют в себе пишущую прессу (газеты, журналы, аген­тства новостей), телевидение, радио, а также усилива­ющие в последнее время свое влияние средства информирования по сети Интернет. Кроме того, СМИ можно классифицировать, как специализированные или общие, местные, национальные или международные, коммерческие или государственные. Работа СМИ заключается в распространении информации и создании образа для своих клиентов (читателей, зрителей или слушателей). Чтобы выполнять свою работу, СМИ ну­жен материал, который, по их мнению, будет представлять интерес и ценность для клиентов. Для всех перечисленных катего­рий СМИ нужен самый разнообразный материал.

Получение преимущества в реализации своих задач за счет возможностей, предоставлен­ных СМИ, стимулирует спортивные организации к развитию отношений с ними. Прежде всего, спортивные организации должны уметь преподнести СМИ необходимую для них информацию и образы, которые те потом будут использовать. Со своей стороны, СМИ ждут таких материалов, которые бы представ­ляли интерес с точки зрения их новизны, были бы четкими и ясными, достоверными, имели высокий уровень качества. С другой стороны, рекламные анонсы и клипы, используемые для иллюстрации информации, должны соответствовать требованиям публикации или трансляции.

Существуют различные мероприятия, виды деятельности и ситуа­ции, которые СМИ с большой заинтересованностью захотят освещать. Например, Олимпийские игры и чемпионаты мира соберут сотни журналистов, же­лающих транслировать эти события. Вместе с тем, если речь идет о мероприятиях, относящихся к высшим приоритетам, для достижения основных целей спортивного движения необходимо, чтобы информация, которую передают СМИ, носила позитивный ха­рактер с точки зрения спорта, организаторов и спонсоров. Для этого организаторы спортивных мероприятий стремятся обеспечить СМИ достойные условия: доступ в те зоны, в которых им необходимо быть, получение достоверных сведений, предоставление необходимого для работы оборудования и инвентаря. Другими словами, действует правило: хорошие рабо­чие условия – довольные репортеры, а довольные репортеры обеспечат передачу более пози­тивной информации.

Существуют и другие мероприятия, которые СМИ будут освещать, если сочтут их для себя интересными. Под эту категорию подпадают крупные соревнования и другие мероприятия национального уровня. Самое главное для проводящей организации – убедить СМИ в том, что освещение того или иного мероприятия стоит затраченного времени и усилий, и добиться внимания СМИ к данному событию. Нужно также контролировать информацию, которую будут передавать СМИ. Тема­тические наброски, специально подготовленные и подкрепленные нужным материалом, организация интервью и направление пригла­шений на мероприятия или пресс-конференции также могут сыграть важную роль в достижении должного внимания СМИ.

Наконец, существуют мероприятия, не имеющие достаточно значимых и привлекательных моментов для зрителей, которые СМИ будут освещать, только если убедятся в том, что эти физкультурные или спортивные мероприятия достаточно интересны и не пред­ставляют сложности для подготовки итоговых материалов, то есть если кто-то выполнит за СМИ большую часть работы. К сожалению, под эту категорию подпадает много информа­ции, которую спортивная организация должна доводить до сведения общественности, чтобы получить признание.

Самая важная задача в случае необходимости распространения такой информации зак­лючается в том, чтобы предоставить СМИ материал, который они будут использовать, и этот материал должен быть лучше, чем у других орга­низаций, которые также пытаются добиться внимания прессы. Основной инструмент для выполнения этой задачи – это хорошо подготов­ленные пресс-релизы по мероприятиям, достойным внимания, и хо­рошие долгосрочные отношения с прессой.

В большинстве случаев средства массовой информации заинтересованы рас­пространять практически любую информацию, если заказчики готовы им за это заплатить. Это называется рекламой. Хотя реклама может служить важ­ным элементом коммуникации, нет такой некоммерческой спортивной организации, которая могла бы позволить подобным образом удовлетво­рять все свои потребности, касающиеся коммуникации.

С другой стороны, новости публикуются бесплатно. Но то, что кажется важной новостью для спортивной федерации или другой спортивной организации, для издателя или телекомпании может и не представлять большого интереса. Новости должны быть достойны внимания всех. Новости – это что-то нео­бычное, неожиданное или нацеленное на широкую аудиторию, либо и то, и другое. Спе­циальный элемент или прием часто придают новизну какому-то ре­портажу. Такими приемами, регулярно используемыми в спортивных репортажах, по мнению Б. Глэда (2002), бывают рассказы о лучших спортсменах или известных личностях, представляющих другие сферы жизни (например, музыку, телевиде­ние, политику и т.д.), связанных со спортом, а также использование исторических экскурсов и освещение событий и ситуаций, связанных с финансовыми отношениями в мире профессионального спорта. Использование одного или более из этих приемов в потенциаль­ном репортаже увеличит вероятность заинтересованности СМИ в освещении того или иного мероприятия.

Хорошая связь спортивной организации с окружающими социальными структурами через средства массовой информации должна быть централизована. Информация и публикации должны быть как можно более точными и четкими. Чем больше людей будут передавать информацию от имени организации, тем больше вероятность того, что послания будут скомканными, неясными и даже противоречивыми. Это может привести к хаосу в области маркетинга и коммуникации, снизит интерес прессы.

У спортивной организации должен быть один или два спикера, которые должны тщательно координировать и передавать всю важную информацию через прессу, а также представлять организацию в различных сложных ситуациях. Спикер должен быть уполномочен, иметь желание и уметь выполнять эту роль. Искусство коммуникации спикера часто является важным фактором успешного общения спортивной организации с прессой и аудиторией.

Для национальной федерации или другой крупной спортивной организации вошло в традицию иметь пресс-атташе (которого еще называют представителем по свя­зям с общественностью), отвечающего за сотрудничество со средствами массовой информации. Некоторые федерации имеют отдел по связям со СМИ. Основные обязанности пресс-атташе включают планирование и выполнение деятельности федерации в отношении маркетинга и комму­никации и развитие взаимовыгодных отношений со средствами массо­вой информации от имени этой организации. При этом важное значение имеет его понимание характера спортивного репортажа, уровня и ценности новостей, достойных внимания, принятия необходимых мер для передачи информации соответственной аудитории. Идеально, когда человек, занимающий этот пост, является профессионалом с большим опытом работы с прессой.

Одной из обязанностей пресс-атташе является регулярная подго­товка пресс-релизов. Пресс-релиз – это, по своей сути, новый сюжет, подготовленный пресс-атташе для журналистов. Пресс-релиз информиру­ет СМИ о том, что должно произойти, происходит или происходило. Хороший пресс-релиз привлекает внимание журналистов и дает ос­нову для репортажа. Это должен быть сюжет, достойный внимания, представленный в таком формате, который позволит немедленно ис­пользовать материал. Текст должен быть как можно короче. Предпочтительно одно предложение, максимум два о том или ином событии. После того, как написана основа, следует разъясни­ть соответствующие подробности в нисходящем порядке по степени важности. Это позволяет редактору сократить рассказ, чтобы ограни­чить его пространственными рамками, а читатель мог понять суть рас­сказа, прочитав только первый раздел.

Новый сюжет, преподнесенный через пресс-релиз, значительно облегчает работу журналиста. Ошибочный, неверный или не соответствующий фактам материал, включенный в пресс-релиз, создает сложности для журналистов, вызывает негативную реак­цию по отношению к его распространителю за большое количество зря потраченного времени.

Спортивная организация должна планировать регулярное проведение пресс-конференций для спортсменов, которые могут привлечь внимание прессы, осо­бенно для лучших спортсменов. Это может помочь построить отношения прессы со спортсменами и демонстрирует прессе уровень профессионализма и внима­ние к ее нуждам со стороны федерации.

Существует два основных вида пресс-конференций: те, которые созы­ваются для доступа прессы к общению с какими-то выдающимися личностями, и те, которые ис­пользуются для объявления какой-то особой новости. Пресс-конференции для объявления новости нужно созывать только в исключительных си­туациях. Повседневные новости лучше всего публиковать в пресс-релизах. Если сюжет не достоин внимания, пресс-конференция бу­дет потерей времени для журналиста. Общее правило для организации пресс-кон­ференций заключается в том, что их надо использовать расчетливо. Если есть хоть какие-то сомнения по поводу целесообразности организации пресс-конференции, то лучше ее не орга­низовывать.

Важно постоянно следить за работой прессы и производить ее оценку. Чтобы убе­диться, что цель спортивной организации достигнута, нужно определять, какой предоставленный в распоряжение СМИ материал был использован или не исполь­зован, и почему. Пресс-атташе должен регулярно фикси­ровать все репортажи и публикации, касающиеся его спортивной организации. Вышедшие статьи и обзоры нужно аккуратно хранить. Вырезки из публикаций обычно помещают на листы бумаги, которые затем подшивают в папки в хронологическом порядке либо по тематическим разделам.