7.2. Механизм осуществления спонсорской деятельности

Спонсорская деятельность осуществляется с использованием специфического механизма, элементами которого являются планирование, организация, руководство и контроль спонсорских мероприятий.

Планирование спонсорства подразумевает определение:

– общих (повышение / стабилизация известности фирмы или продукта; мотивация внутрифирменного сотрудничества; создание сравнительных конкурентных преимуществ и др.) и специфических (увеличение сбыта на различных сегментах рынка; экспертиза качества спортивных товаров в условиях соревновательной борьбы и др.) целей спонсора;

– спонсорской стратегии: выбор конкретного субъекта и объекта спонсорства; содержание спонсорской посылки (товарный знак, лозунг и т.д.);

– спектра «встречных услуг», оказываемых спонсору (размещение товарного знака на спортивных сооружениях, спортивной форме и т.д.; присвоение официальных титулов; предоставление права на проведение спортивного мероприятия, и т.д.);

– объема и конкретных форм (финансовые средства, товары, услуги) спонсорской поддержки и др.

Неотъемлемой составной частью планирования является разработка сметы спонсорства.

Организация спонсорства включает:

– назначение координатора (подразделения, сотрудника), в основные обязанности которого входит планирование спонсорской деятельности;

– изучение позиции (места размещения) спонсорской посылки на спортивном сооружении, оборудовании, форме с учетом специфики вида спорта и трансляции спортивных соревнований по телевидению;

– регистрацию поступающих предложений о спонсорстве, их классификацию, анализ и т.д.;

Контроль спонсорства принято подразделять:

– на контроль процесса (спонсорский аудит), который предназначен для текущей проверки реализации общей стратегии и конкретных мероприятий с целью выявления и внесения корректив в ошибочные решения и действия;

– на контроль результата спонсорства, призванный дать ответы на вопросы о том, в какой степени реализованы цели спонсорства и в какой мере отдельные мероприятия способствовали достижений этих целей.

Взаимодействие между спонсором и спортивной организацией. Выбору спонсора предшествует большая подготовительная работа. Прежде всего, необходимо собрать информацию о предполагаемом спонсоре (выпускаемой продукции, оказываемых услугах и др.). Затем подготовить ответы, поставленные перед спортивной организацией, на следующие вопросы:

1. Какой пакет можно предложить спонсору? (не следует скупиться на детальную проработку предложения, стоит быть реалистичными по поводу того, что можно предоставить спонсору).

2. Что может получить компания в результате спонсорства? (стоит подготовить примеры того, чем можно удовлетворить интересы компании).

3. Что ожидает получить от спонсора спортивная организация? (не надо делать из этого секретов). Заключение и подписание договора между спонсором и спортивной организацией часто проводится на презентации, устраиваемой в честь такого события.

Предлагаем воспользоваться следующей схемой сценария презентации:

1. Введение. Занимает до 20% отведенного времени. После ваших вступительных слов дается общий обзор возможных потребностей спонсора и тех выгод, которые вы можете ему предложить. Например: «Компании ищут пути выхода своей рекламы на молодежь. Наше мероприятие – превосходная возможность для этого».

2. Основная часть презентации. На нее отводится примерно 70% отпущенного времени. Здесь представляются специфические особенности проекта. Вначале обозначается порядок удовлетворения нужд спонсора. Например, спонсору нужно место, где он мог бы принять и развлечь своих клиентов, организовать клуб деловых людей. Предложите в этом плане ряд помещений или одно, где можно было бы организовать прием высокопоставленных клиентов.

Сообщите спонсору, что еще конкретно ему будет предоставлено. Приведите данные исследований о коммерческой эффективности спонсорства и примеры выгоды, полученной другими компаниями, которые спонсировали ваши соревнования в прошлом.

3. Заключение. На него выделяется не более 10% времени. Повторите все ключевые моменты предполагаемого проекта, оставляя самые сильные напоследок. В заключительной фразе конкретно сформулируйте суть вашей просьбы о спонсорстве, воодушевите компанию-спонсора продвигаться дальше, показав, как ваши цели удачно совпадают с целями фирмы-спонсора.

В международной практике получило широкое распространение спонсорство различного уровня, что позволяет компаниям различного масштаба участвовать в программе в соответствии с их возможностями. Это дает возможность получить, как максимальный спонсорский доход, так и максимальные выгоды спонсору.

Различные уровни спонсорства отличаются четко очерченными пакетами прав и привилегий. Крупные соревнования обычно собирают много спонсоров, в то время как небольшие состязания – одного основного спонсора и несколько дополнительных.

Приведем примеры различных уровней спонсорства:

1. Небольшое соревнование со скромными нуждами проводится одним спонсором.

2. Серия соревнований обеспечивается различными спонсорами на каждом отдельном этапе.

3. Несколько спонсоров обеспечивают всю серию соревнований, при этом на каждый этап подбирается один основной (титульный).

4. Самые крупные мероприятия, такие как Олимпийские игры, проводятся при участии спонсоров разного уровня (широко известных во всем мире).

Наиболее часто встречаются 2 категории партнеров: спонсоры и поставщики. Спонсор затрачивает, как правило, сумму в 5-10 раз превышающую ту, которую истратил поставщик. Соответственно, пакет прав дифференцируется в зависимости от размера вклада в пользу спонсора.

Международный опыт показывает, что несмотря на колоссальные расходы, затрачиваемые на проведение Олимпийских игр, спонсоры охотно берутся за их проведение.

Условия соглашения, например, с одним из национальных олимпийских комитетов, могут предусматривать решение следующих задач:

1. Обеспечить регистрацию марок и символов, защитить законодательно, контролировать их использование.

2. Идентифицировать продукцию: олимпийские символы и марки, символы оргкомитета, знак «официальный спонсор олимпийской команды».

3. Составить перечень продуктов или программ «для продажи» таким образом, чтобы спонсоры имели преимущество перед другими конкурентами.

4. Определить рыночную стоимость каждой категории продуктов или программ.

5. Закрепить права использования олимпийского символа НОК только за одной компанией на продукцию одного вида данной категории (авиалинии, банк, спортивная обувь и др.).

Для решения поставленных задач важно определить, чем можно привлечь потенциальных спонсоров к участию в проекте, организовать встречи, собрания возможных клиентов и делать презентации фирм-спонсоров. Следует оформить соглашение о спонсорстве официальным документом, который должен быть одобрен официальным консультантом.

Соглашение о спонсорстве должно гарантировать определенную сумму денег для успешного проведения подготовки команды к соревнованиям. Спонсорами большого спорта выступают крупнейшие компании отраслей промышленности: «Жиллет», «Кенон», «Марс», «Сникерс», «Рено». Особое место среди этих компаний занимает «Кока-Кола».

«Кока-Кола» ведет спонсорскую деятельность на различных уровнях – от юношеского спорта на местах до крупнейших международных соревнований. Хорошо известен лозунг фирмы: «Где спорт, там и Кока-Кола». Действительно, компанию знают спортсмены и болельщики 70 видов спорта – лёгкой атлетики, баскетбола, тенниса (Кубок Дэвиса и Уимблдон), велоспорта (Тур де Франс). Но ни в одном виде спорта спонсорская деятельность «Кока-Кола» не достигла таких масштабов, как в футболе.

В течение многих лет компания является официальным спонсором Кубка мира по футболу, чемпионатов Европы, финальных игр на кубок Европы, Африканского кубка наций, кубка Азии и многих других крупных соревнований.

Спонсорство стало важной частью маркетинговой структуры любой процветающей компании. Спонсорской деятельностью занимаются наряду с другими формами маркетинга, такими как установка рекламных щитов, идентификация, стимулирование сбыта путем презентации товаров, организация выставок. Спонсорство носит характер сделки, выгодной для обеих сторон, при этом спонсор преследует четко определенные цели.

В связи с многообразием причин, в соответствии с которыми фирмы становятся спонсорами спорта, трудно определить успешность или не успешность этой деятельности. Поэтому ряд компаний специально разрабатывает различные методы определения степени эффективности спонсорской деятельности. Так, компания «Жиллет» полагается на результат опросов общественного мнения и пытается найти способы определения степени своей популярности на основании спонсорской деятельности.

Результаты исследований показывают, что покупатели чаще связывают «Жиллет» со спортом, в частности, с крикетом, а не с производимыми компанией безопасными лезвиями. Спонсорская деятельность компании не имеет кумулятивного эффекта в общественном сознании. Это объясняется тем, что фирма является на протяжении многих лет спонсором одного и того же соревнования – кубка Жиллета, а это не привлекает новых покупателей, так как уровень осведомленности общественности об этом соревновании достиг уже своего потенциального предела.

Вместе с тем, имеются примеры, как использования других методов определения эффективности спонсорских расходов, так и полученных в итоге спонсорства результатов.

Компания «Корнхилл», проанализировав результаты спонсорства, установила, что за 140 часов освещения соревнований по телевидению она была 7459 раз показана на экране с заставкой турнира и упомянута 234 раза. Кроме того, по радио её упоминали 1784 раза, 659 раз в прессе, а именно, в национальных газетах и журналах, и 2448 раз в местной печати. Неожиданный выигрыш в популярности выразился в 21 миллионе телефонных звонков в кредитную службу Бритиш Телеком, которая занимается прогнозами в игре (В.В. Кузин, 1993).

Компания «Корнхилл» получает 250 билетов на каждый матч, которые также способствуют укреплению контрактов с клиентами. Брокеры «Корнхилла» говорят, что теперь стало гораздо легче продавать полисы, так как название компании пользуется широкой известностью, ее популярность возросла, а 10-миллионный доход компании от сбора взносов, по мнению ее руководителей, является результатом спонсорской деятельности.

Приведенные примеры свидетельствуют о том, что компании-спонсоры могут иметь, а могут и не иметь преимущества и выгоды. Преимущества и выгоды могут быть значительными и иметь денежное выражение. Однако не всегда спонсорские соглашения дают ощутимые результаты, и их результаты могут быть представлены в коммерческих терминах. Тогда почему спонсорство получило столь широкое распространение, и всегда ли при этом выигрывает спорт? Рассмотрим и дадим ответ вначале на первую часть поставленного вопроса.

Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам:

во-первых, если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как для федерации и спортсмена, в связи с уменьшением взносов, так и для болельщика, в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики;

во-вторых, спорт, в связи с действиями спонсоров, выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий, спонсируемых ею;

в-третьих, прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта.

Однако спорт, в связи с деятельностью спонсоров, может нести и значительные потери. Нетрудно предположить, что спонсоры, которые чувствуют, что сделка нечестная, либо вообще теряют всякий интерес, либо требуют для себя больших полномочий для осуществления контроля. В результате спорт превращается в рекламно-пропагандистское шоу и служит интересам компании, а не своим собственным.

Отвечая на вторую часть поставленного нами вопроса, сошлемся на дискуссию, которая ведется зарубежными специалистами по следующим положениям:

– не погубит ли коммерциализация Олимпийские игры, их идеалы?

– не получат ли широкое распространение только те виды спорта, которые приносят прибыль?

– не утратят ли массовости ныне популярные виды спорта, но не приносящие прибыли?

– не вредят ли здоровью спортсмена чрезмерные нагрузки профессионального спорта?

В связи с вышеизложенным приведем пару примеров из спортивной жизни. Известен случай, когда мэр города Олимпия в Греции, где хранится олимпийский огонь, не хотел его предоставлять, когда узнал, что Оргкомитет Олимпиады-84 распродал участки маршрута эстафеты олимпийского огня по территории США по 3 тыс. долларов. Порой высококлассные спортсмены подвергались чрезмерной нагрузке, чтобы удовлетворить запросы спонсоров. Так, очень жесткое расписание тренировок для известных британских спортсменов составляли именно спонсоры, вложив немалые деньги в их будущие мировые рекорды. В результате установлено, что бегуны-рекордсмены (С. Оветт, С. Коэ и другие) в разное время преждевременно теряли спортивную форму из-за чрезмерных тренировочных нагрузок.