7.1. Определение спонсорской деятельности в спорте

Спонсорство как социально-экономическое явление появилось в нашей стране сравнительно недавно. Само слово «спонсор» (от англ. Sponsor) означает поручитель, гарант. Спонсорство – чрезвычайно многогранная деятельность. Прежде всего, под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая (рис. 7.1).

Цель

Рис. 7.1 Модель спонсорской деятельности

Бизнесмены, предприниматели достаточно давно поняли, что оказание денежной или иной формы материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, может приносить им взамен популярность, обеспечивать рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. Поэтому под спонсорством наиболее часто подразумевают результат инвестирования денег, услуг или товаров в обмен на рекламу.

Несмотря на то, что первые спонсоры появились у игры в крикет более 100 лет назад, специалисты считают спонсорство новым явлением. В отечественной литературе проблемы спонсорства в спорте разработаны недостаточно. Наиболее познавательно и полно о спонсорстве в спорте можно прочитать в публикации В.В. Кузина, М.Е. Кутепова «Спонсорство в спорте».

Проблема привлечения спонсоров к развитию физической культуры и спорта остро стоит, как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Большинством специалистов спонсорство определяется как «...поддержка, оказываемая спорту, спортивным мероприятиям, спортивным организациям и соревнованиям внешними по отношению к ним организацией или лицом к взаимному удовлетворению обеих сторон».

Наряду с этим профессор парижского университета University Paris South Мишель Деборде (2009) считает «Спонсорство – это право ассоциировать свой продукт с определенным спортивным клубом, федерацией или спортивным сооружением, полученное на определенных, строго оговоренных условиях».

Для спонсора существует несколько подходов к оценке эффективности различных маркетинговых инструментов, например, спортивное спонсорство включает в себя спортивную рекламу и пиар, связь с общественностью, содействие сбыту товаров и услуг. Наряду с этим, следует помнить, что спонсорство - более сложный коммуникационный инструмент, предполагающий наличие ряда психологических, социальных и коммуникационных эффектов.

Существует несколько мнений относительно возможности оценки эффекта от спонсорства, в данном случае спортивного:

1. Эффективность спонсорства связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью.

2. Спонсорство - это разновидность имиджевой рекламы.

3. Основным результатом спонсорства является изменение сознания потенциального потребителя (восприятие имиджа бренда, изменение отношения к нему и т.д.).

Может показаться, что приведённые характеристики ставит знак равенства между спонсорством и рекламными расходами. Однако это не так: реклама обязательно предполагает плату за упоминание в том или ином виде названия компании или фирмы; в случае же спонсорства название компании попадает в рекламу, не связанную с её основной деятельностью, и без какой-либо дополнительной платы. Несмотря на то, что спонсорские расходы отличаются от расходов на рекламу, предприниматели-спонсоры и в том, и в другом случаях руководствуются одними и теми же экономически­ми соображениями.

Спонсоры ищут что-нибудь, что может помочь их бизнесу. Другими словами спонсорство – это инвестирование, которое предполагает возврат затраченных средств. Поэтому спонсорство следует отличать от меценатства (покровительство искусства и спорта, безвозмездно). Если первый вид деятельности (спонсорство) основывается на принципе «услуга за услугу», то второй (меценатство) – на идейных соображениях.

Спонсором (поручителем, устроителем, организатором) считается лицо (юридическое или физическое), которое помогает реализации какого-либо мероприятия. Спонсор безвозмездно выделяет либо финансовый, либо имущественный взнос в организацию, проводящую определенное мероприятие (например, в оргкомитет по проведению крупного спортивного соревнования) или в уставный фонд вновь создаваемого предприятия, организации (например, в фонд помощи спортсменам).

Сотрудничество спортивных федераций со спонсорами преследует 2 цели:

– во-первых, улучшение финансового положения федерации;

– во-вторых, активизацию работы с общественностью в интересах развития соответствующего вида спорта (увеличение числа занимающихся, рост престижа, и т.д.).

Существует мнение, что без спонсорства выживание спорта в условиях индустриальной культуры невозможно. Однако в этом содружестве, спорт должен быть выше спонсоров. Спортивное мероприятие в первую очередь должно организовываться спортивными организациями, а не спонсорами. Федерациям и клубам ни в коем случае нельзя все передавать в руки спонсоров. Более того, не все виды спортивной деятельности одинаково привлекательны для спонсоров. Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. В качестве малопривлекательных называются учебно-тренировочный процесс, научные исследования, спортивное строительство.

Для спортивного спонсорства характерны 2 черты: спонсор вносит вклад в спорт в денежной или иной форме, спонсируемая деятельность не является частью коммерческих операций фирмы-спонсора. Обычно фирмы-спонсоры преследуют такие основные цели, как перенос имиджа на товар или услугу, что обеспечивает повышенную известность рекламируемого товара и услуги.

Спортивные федерации берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Сотрудничество спортивных федераций со спонсорами делает необходимым либо повышать квалификацию сотрудников федерации, связанных со спонсорами, либо изменять подходы в подборе кадров, либо пользоваться услугами коммерческих компаний. В 70% федераций предусмотрена должность ответственного за рекламу и связь со спонсорами; 60% федераций постоянно, либо от случая к случаю пользуются услугами агентств, причем, не только классических рекламных, но и специальных, которые занимаются исключительно коммерческой реализацией спорта.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в спорт высших достижений, делая спонсоров рекламодателями и наоборот. Вместе с тем спортивное спонсорство распространилось не только на спортивную элиту, но и на массовый спорт, а также поддержку спортивных талантов.

Спорт привлекает традиционно большое число спонсоров. Например, в Великобритании создан Институт спортивного спонсорства. В Лондоне в 1987 г. состоялся 1-й общенациональный семинар по проблемам развития спортивного спонсорства, где приняли участие представители крупных фирм, которые ежегодно вкладывают в спортивное спонсорство около 150 млн. фунтов стерлингов. Спортивное спонсорство растёт не только количественно, но и качественно.

Спонсорство в спорте преследует следующие выгоды:

Целенаправленный маркетинг. Каждый вид спорта имеет своих поклонников. Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию данного вида спорта, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Например, производители спортивных товаров надеются, что люди, которые увидят их товары, выставленные на соревнованиях, купят продукцию их фирмы.

Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии, как, например, Олимпийских играх или чемпионатах мира.

Реклама. Возможность поместить рекламу на стадионе, спортивной площадке или спортивной форме поддерживает постоянный интерес к рекламируемому товару и услугам. Для рекламы используются сами спортсооружения, программы соревнований. В роли «живой» рекламы выступают не только спортсмены, но и зрители, которые надевают, например, раздаваемые дешевые бумажные кепи с опознавательными знаками фирм.

На всех соревнованиях, за исключением Олимпийских игр (на Олимпийских играх запрещена любая реклама или пропаганда коммерческого или иного рода за исключением идентификации производителя данного предмета или оборудования, при условии, что товарный знак, используемый для идентификации, не будет сделан слишком заметным в рекламных целях) используется щитовая реклама, которая дает очень хорошие результаты. Любая реклама, представленная в таком виде заметна тысячам людей, пришедшим на соревнования. Но более важно то, что она может быть показана по телевидению, попасть в газеты, журналы и отчеты о данном мероприятии и таким образом привлечь внимание миллионов возможных потребителей.

Для того чтобы выйти на широкие массы потребителей, спонсору необходимо иметь хорошо заметные знаки ассоциирующих его с данным мероприятием. Это может быть достигнуто не только щитовой рекламой, но и упоминанием названия фирмы на нагрудных номерах участников. Для зрителей, пришедших на соревнования, используются программы соревнований, где есть информация о спонсоре.

Пропаганда. Имя спонсора обязательно упоминается в ходе трансляции того или иного мероприятия, спортивного состязания и т.д. Спонсор может стать объектом внимания средств информации зачастую только в силу своей сопричастности к тем или иным спортивным мероприятиям. Однако такой вид пропаганды обычно требует проведения определенной работы, как со стороны самого спонсора, так и самих организаторов соревнования для того, чтобы в средствах массовой информации прошло упоминание о спонсоре.

Спонсоры могут участвовать в пресс-конференциях или проводить свои собственные, как на стадионе, так и рядом с ним. Спонсорские мероприятия проводятся для развлечения клиентов, бизнесменов, прессы и других людей, внимание которых компания хочет привлечь к своей основной деятельности.

Персональное предложение товара. Компания-спонсор часто использует спортивное мероприятие в качестве места для развлечения покупателей. Покупатель, приглашенный на спортивное мероприятие, получает эстетическое удовольствие, что повышает шансы на совершение торговой сделки. На местах проведения соревнований спонсор нередко организует выставки-продажи своей продукции. Приглашенные клиенты могут заключить сделку на месте при условии обоюдной заинтересованности.

В условиях рыночной экономики получает все большее распространение взгляд на спонсорство как на инструмент материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе и спорта.

Финансирование спорта стало сочетанием официального и неофициального. Правительственные субсидии недостаточны и практически не предоставляют возможностей для прогрессивного развития спорта. Отсюда – постоянный поиск дополнительной материальной помощи от спонсоров. Однако такой поиск и, главное, его результаты, влекут за собой как позитивные, так и негативные последствия.

Успешная самореализация спорта на рынке со все более обостряющейся конкуренцией будет зависеть от степени и сроков взятия им на вооружение маркетинговой стратегии, частью которой должно стать сохранение независимости спорта как феномена общественной жизни, несмотря на использование им таких современных рыночных инструментов, как спонсорство.

Спорт как сфера спонсорской деятельности должен создавать необходимые организационные предпосылки профессиональной самореализации: спортивные организации все более нуждаются в штатных специалистах, располагающих ноу-хау по вопросам менеджмента и маркетинга в целом, а также рыночной коммуникации и спонсорства в частности.

Спонсоры должны иметь в виду, что многие разочарования в эффективности этого вида деятельности связаны с ожиданием немедленных практических результатов после совершения спонсорской акции. Спонсорство может дать выгоду всем, кто в него вовлечен непосредственно, а также обществу в целом, только, как правило, через определенный промежуток времени.

В различных странах мира спонсорство спорта развивается неравномерно. Спонсорство российского спорта в ощутимых объемах начало осуществляться, по существу, только в условиях перехода к рыночной экономике, хотя отдельные специфические проявления спонсорской деятельности имели место и в более ранний период.

Переход российского спорта к рынку повлек за собой более активный поиск спонсоров. Так, федерация волейбола стала в начале 90-х годов спонсироваться Министерством нефтяной и газовой промышленности, а отдельные клубные волейбольные команды – такими организациями, как «Политекс», «Ленавтотранс» и др. Федерация спортивной гимнастики также в начале 90-х годов подписала спонсорское соглашение с «Ингосстрахом».

Гигант мировой спортивной индустрии – американская фирма «Reebok» спонсировала Олимпийский комитет России и ряд федераций по видам спорта: Российскую футбольную лигу, федерации гандбола, бадминтона, гребли, синхронного плавания, художественной гимнастики, баскетбола, парусного спорта, бейсбола и лапты.

Практика спортивного спонсорства, как правило, значительно опережает формирование теории. Теоретическое осмысление разнообразных проблем спонсорства в нашей стране пока можно характеризовать только как фрагментарное, да и то с большим допущением.

В зарубежных странах лишь в последние годы наметился переход от спонсорства спорта высших достижений к спонсорству массового и оздоровительного спорта. Напротив, фактически с начала своего интенсивного развития практика спонсорской деятельности в России может квалифицироваться как спонсорство физической культуры и спорта, правда, с явным преимуществом поддержки спорта.

Следует отметить, что спонсорство российского спорта пока еще во многом основывается на субъективных факторах, в первую очередь, на личной мотивации руководителей коммерческих организаций.

Взаимодействие спонсора и спонсируемого является результатом осознания социальной ответственности. Будучи, как правило, законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, оно имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Субъекты спонсорства. Одним из важнейших оснований классификации субъектов спонсорства является близость их продукции к отрасли «физическая культура и спорт». По этому основанию можно выделить 5 групп спонсоров:

1) фирмы, производящие продукцию спортивного назначения, в первую очередь – спортивные товары (зарубежные – Adidas, Nike, Reebok и др., российские – АО «Спортпром», Воронежское ПО «Спорт», «Спортинтерпром»);

2) фирмы, производящие близкую (продукты питания, средства личной гигиены) спорту продукцию (зарубежные – Coca-Cola, Pepsi, Mars, Gillette, российские – АО «Российский фермер», «Некрасовская минеральная вода»);

3) фирмы, производящие продукцию, имеющую косвенное (авиаком-пании, банки, страховые компании) отношение к спорту (зарубежные – Finair, Delta, Canon, Fuji-Film; российские – Сберегательный банк Российской Федерации, банк «Национальный кредит», «Интурбанк», Балтийский банк);

4) фирмы, производящие далекую от спорта продукцию (зарубежные – Siemens, Zepter, Mobil, Criket и др.; российские – Газпром, НПО «Энергия», «Уралмаш», Ярославский шинный завод, «Сибтяжмаш», Уренгойгазпром и др.);

5) фирмы, производящие несовместимую со спортом продукцию (зарубежные – Smirnoff, Magna, L&M; российские – Ярославская табачная фабрика «Балканская звезда», «Исток» и др.).

Объекты спонсорства. Традиционно в качестве основных объектов спонсорства в отрасли «физическая культура и спорт» выступают:

– организационные единицы отрасли – национальные олимпийские комитеты, федерации по видам спорта, спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены и т.д.;

– спортивные соревнования различного ранга;

– различные уровни развития спорта – спорт высших достижений, резервный спорт, массовый спорт и т.д.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что комплексным объектом спонсорства в отрасли «физическая культура и спорт» является конкретный вид спорта.

В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный спорт, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный спорт, парусный спорт, конный спорт.

Россия не представляет в этом отношении исключения. Вместе с тем, для нашей страны характерны и некоторые особенности в выборе видов спорта для спонсорства. Так, в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта (например, армреслинг), которые по разным причинам не могут рассчитывать на неё в зарубежных странах.

Посредники спонсорства. Важнейшими обстоятельствами необходимости использования посредничества в спонсорской деятельности являются следующие: во-первых, спорт в условиях рыночной экономики должен быть не просто пассивным объектом спонсорства, но активно «предлагать» себя, не торгуя, однако, своими идеалами, свободой и независимостью; во-вторых, у сторон возможных спонсорских отношений зачастую отсутствуют необходимые ноу-хау, опыт реализации взаимных услуг, представления об экономической эффективности совместной деятельности, и т.д.

К числу посредников спонсорской деятельности относят профессиональные посреднические агентства, научно-исследовательские учреждения, розничная специализированная торговля и средства массовой информации.