5.3. Реклама в спорте

Переход к рыночной экономике существенно изменил си­туацию в сфере отечественной рекламы. Правовые основы ре­кламы на законодательном уровне были зафиксированы в Фе­деральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ⁹. После краха системы централизованного планирования имен­но рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Существуют сле­дующие основные черты, характеризующие рекламу: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессив­ность (искусное использование шрифта, звука, цвета и т.п.).

Реклама преследует следующие цели:

• формирование определенного уровня знаний о товаре, услуге;

• формирование определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• ускорение товарооборота;

• формирование у других фирм образа надежного парт­нера;

> помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Существуют различные виды рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. При этом решаются следующие задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях су­ществующего товара (услуги);

• информирование рынка об изменениях цены (тарифа);

• описание оказываемых услуг;

• исправление неправильных представлений;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Задачи этого вида рекламы:

• формирование предпочтения к марке;

• изменение восприятия потребителем свойств товара (услуги);

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая на будущее.

Эмоциональная реклама стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобной рекламе часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дру­жеская атмосфера. Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

• создание имиджа;

• повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме;

• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара (услуги). Цель - напомнить людям о существовании товара или услуги, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи:

• напоминание о том, что товар может потребоваться в бли­жайшее время;

• напоминание о том, где можно приобрести товар (ус­лугу);

• удержание товара в памяти потребителей в периоды меж­сезонья;

• поддержание осведомленности о товаре (услуге).

Одним из широко используемых в настоящее время видов рекламы является почтовая реклама (листовки, приглаше­ния на работу, рекламные объявления об услугах или товарах и т.п.). Она имеет высокую избирательную способность. Соз­дание почтовой рекламы включает в себя три этапа:

• создание базы данных населения;

• деление населения на целевые группы (по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.);

• рассылка писем рекламного содержания с учетом специ­фики целевой группы.

В сфере профессионального спорта и в фитнес-индустрии широко используются печатная реклама (проспекты, катало­ги, программы, буклеты, прайс-листы, афиши, плакаты, пресс-релизы) и сувенирная реклама (календари, ручки, папки, футболки и т.п.). Также широко применяется аудио- и аудио­визуальная реклама (рекламные кинофильмы, слайды, телевидение).

Телереклама имеет широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психо­логических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д. Но по стоимости телевизионная реклама самая дорогая.

Преимущества аудиорекламы (например, рекламы на радио) перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, дома, на открытом воздухе, в автомобилях, поэтому реклам­ные объявления охватывают значительный процент аудитории. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стои­мость. Для аудиорекламы используют следующие правила:

• объявление должно задействовать воображение слуша­телей;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выра­женной;

• реклама должна сразу заинтересовать слушателя;

• эффективно чтение текста известными спортсменами;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажей;

• объявления должны соответствовать теме передачи.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объ­ему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. Преимуще­ство этой рекламы заключается в ее высокой избирательной способности, а специфика диктует особые подходы к ее созданию и размещению. Внимание обращается на визуальную часть. Оформление рекламного объявления должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка подтолкнуть к действию, поэтому:

• заголовок должен привлекать внимание, содержать но­вую информацию, основную аргументацию и наименование товара;

• следует избегать большого количества слов;

• лучше обойтись без отрицательных оборотов, ассоциирующихся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно дей­ствующие слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.

Реклама в местах продажи играет важную роль. Посетитель магазина более подвержен покупке. Известно, что только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку; 35% потре­бителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаков­ке, и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку. Реклама в местах продажи может включать пробы товара.

К наружной рекламе относится реклама на улице, в населенных пунктах. Ее суть в напоминании и одномоментности: ее видят, проезжая или проходя мимо. Отсюда требования к яр­кости и к большим размерам. К наружной рекламе относятся:

• крупногабаритные плакаты;

• электрифицированные панно;

• неон - светящаяся реклама;

• реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, которая быстро запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской;

• следует использовать простые и ясные шрифты, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 м;

• необходимо составлять цветовую гамму, удобную для зрения;

- на рекламном щите надо указывать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

Имидж-реклама - это комплекс мероприятий, направлен­ных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

• презентации;

• пресс-конференции;

• финансирование общественно полезных мероприятий;

• спортивное спонсорство;

• выставки и ярмарки.

Пропаганда действует на основе предварительного информирования. Агитация действует на основе пропаганды. Таким образом, реклама является понятием более общим. Рекламная и пропагандистская деятельность логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны. Политики пропа­гандируют и агитируют за что-либо. То же самое происходит в спортивной сфере (примером может служить призыв «играйте в спортлото!»). Пропаганда занимается систематическим убеждением и бывает политической, научной, религиозной, антирелигиозной, нравственной (борьба с алкоголизмом и нар­команией, а в спорте - с допингом и жестокостью).