Тема № 9. Маркетинговые исследования в туристской деятельности

9.1.Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме 9.2. Маркетинговая информационная система

9.1.Содержание и направления маркетинговых исследований в туризме Руководство турфирм в процессе своей деятель­ности постоянно нуждается в разнообразной информа­ции о состоянии туристского рынка. Эта информация составляет необходимую базу данных для функционирования любой туристской фирмы. Собирается, анализируется и распределяет­ся маркетинговая информация в ходе проведения мар­кетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается си­стематический сбор, отображение и анализ данных по раз­ным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений. Таким образом, маркетинговые исследования каса­ются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов турфирмы, так и в текущем управлении мар­кетингом.

Маркетинговые исследования основываются на прин­ципах:

• системности;

• комплексности;

• регулярности;

• объективности;

• точности;

• тщательности;

• экономичности;

• оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взя­тые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследо­вания и получать достоверную, качественную маркетин­говую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управ­ленческих решений.

Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждой турфирме, особенно в полном объеме.

Случается, что турфирмы в целях экономии отка­зываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают непредсказуемые. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные турфирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает. Анализ практики проведения маркетинговых иссле­дований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

• изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т. п.);

• изучение турпродуктов (новизна и конкурентоспособность, степень удовлетворения потребностей и т. п.);

• изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности турпродуктов-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

• изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

• ценовая политика на рынке (цены рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить не­достатки сегодняшнего положения турфирмы на рынке, показать возможности и пути его улучшения. 9.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализиру­ется и распределяется в рамках маркетинговой инфор­мационной системы, которая, в свою очередь, является частью информационной системы управления турфирмы.

Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределе­ния в установленное время достоверной информации, не­обходимой для подготовки и принятия маркетинговых ре­шений.

Маркетинговая информационная система обрабатывает данные, полученные из внут­ренних и внешних источников, в информацию, необхо­димую для руководителей и специалистов маркетинго­вых служб.

Необходимое турфирме количество ин­формации, а также ее качественное разнообразие зави­сят от масштабов турфирмы, уровня его развития, достигнутой рыночной доли.

Информационная система маркетинга включает че­тыре блока:

• внутренней информации;

• текущей внеш­ней информации;

• маркетинговых исследований;

• обра­ботки и анализа информации.

1. Внутренняя информация обычно отражает показатели текущей деятельности турфирмы.

2. Текущая внешняя информация — постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на туррынке.

3. Маркетинговые исследования предназначены для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации.

4. Анализ и обработка маркетинговой информации включает систему под­держки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать, систематизировать и анализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности турфирмы.