8.2. Цена турпродукта и метод его формирования

В представлении маркетинга цена турпродукта — это оцен­ка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит этот турпродукт.

В этом представлении отражены три существенных обстоятельства.

Прежде всего, цена увязывается с по­требительной стоимостью турпродукта, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затрачен­ного труда.

Во-вторых, цена увязывается с представле­ниями и оценками того, кто производит или продает турпродукт, а не с оценками потребителя. Турист же, принимая решение о покупке, исходит из своей оцен­ки потребительной стоимости, верхнюю границу кото­рой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны турфирме.

В-третьих, цена зависит от близости к туристу тех, кто предлагает турпродукт. Чем больше промежуточных звеньев между туроператором и туристом, тем выше будет цена турпродукта.

Способы установления цены могут основываться:

I) на учете затрат по производстве турпродукта с добавлением желаемой прибыли;

2) на оценке спроса и предложения;

3) на учете условий рыночной конкуренции.

Цена на турпродукт определяется методом нормативной кальку­ляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определя­ется по формуле:

Су + Кн + Пт - К

Ц= ---------------

Т+Э

где Ц - цена турпакета на одного туриста в леях;

Су - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Кн - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

Пт - прибыль туроператора в леях;

К - скидка, или комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет;

Т - количество туристов в группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

Если турфирмы покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масшта­ба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное коли­чество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты ставят комисион на продажную цену туроператора, тем самым, покрывая свои накладные расходы и получают прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права устанавливать цены.

Предлагаем некоторые подходы к фор­мированию цены.

Наиболее элементарным, понятным и поэтому час­то используемым подходом является определение цены турпродукта как суммы затрат его производства и установлен­ной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты произ­водства, турфирма будет дей­ствовать себе в убыток. Это возможно только в слу­чае демпинговой политике, когда туроператор хочет избавиться от своих конкурентов. При всей простоте подхода он, к сожалению, не учи­тывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов.

Следующий подход к определению цены турпродукта связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом ана­лиз затрат на производство служит лишь базой для их сопоставления с потребительной стоимостью и дости­жения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать туристам турпродукты с высоким качеством обслуживания и условии и в частности, выше, чем у конкурентов. Тогда этим турпродуктам гаранти­рована высокая оценка туристов.

Другой подход для установления цены это цена, выраженная нечетным числом. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кон­чаются цифрой 9. Так, цену на турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299. Тогда для многих потребителей этот тур-продукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

Еще один подход это ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда турфирма устанавливает как можно низшую цену на турпродукт с целью большого проникновения на рынке. Низ­кие цены делают продукт доступным туристам с различным уровнем дохода, поэтому турфирмы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в цено­образовании первоначальная цена становится постоянной ценой турпродукта. Результатами использования стратегии являются медлен­ное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

Можно использовать и такой подход как ценовая стратегия «снятия сливок». При использовании этой стратегии турфирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к турпродукту внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уров­нем дохода, поэтому стратегия носит название «снятия сливок». Результатами использования данного подхода являются высокая при­быль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продви­жение турпродукта.

Цена турпродуктов может устанавливаться также с ориен­тацией на цены конкурентов. Туроператор, изучая ры­нок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих турфирм, и определяет равнозначную или более низ­кую цену своих турпродуктов по отношению к среднерыночной. Основное внимание при этом уделяется всемерному со­кращению затрат на производство, чтобы была обеспе­чена прибыль.