1.3.Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга, его основополагающие поло­жения обусловливают принципы маркетинга. Основ­ным принципом маркетинга является ориентация конеч­ных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуа­ции, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо зна­ют, чего именно они хотят. Потому одна из главных за­дач маркетинга — это понять, что желает потребитель. Реализации основополагающего принципа марке­тинга подчинены все его остальные принципы:

• знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу);

• дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения качества турпродуктов;

• выпуск таких турпродуктов, в которых нуждается потребитель;

• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целю его формирования в необходимых для турфирмы направлениях;

• ориентация на нововведение, выведение на рынок новых турпродуктов и освоение новых рынков;

• обеспечение целевого управления всем процессом — от начала разработок до реализации турпро­дукта;

• борьба с конкурентами посредством повышения уровня качества турпродукции и предоставления сопутствующих услуг;

• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников турфирмы;

• ориентация стратегии маркетинга на перспективу, на основе осуществления стратегического плани­рования и прогнозирования поведения турпродуктов на рынке.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успеш­но при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т.е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает, что применение маркетин­га обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных мар­кетинговых действий, как правило, не дает положитель­ных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех элементов маркетинго­вой деятельности для обеспечения стабильной доход­ности турфирмы.

1.4. Функции виды и цели маркетинговых исследований. Успешная реализация принципов маркетинга воз­можна во взаимосвязи с функциями маркетинга, кото­рые представляют собой совокупность видов деятель­ности, связанной с изучением рынка, развитием ассор­тимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием про­дажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические — изучение рынка потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.;

2. Производственные — организация производства новых туруслуг, разработка и внедрение новых тех­нологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности турпродукции;

3. Сбытовые — организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение ценовой политики, реклама;

4. Управленческие — организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитические функции маркетинга позволяют изу­чить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды турфирмы.

Итогом реализации аналитической функции марке­тинга является формирование целей развития турфирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть ре­ализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма.

Исследования позволяют выявить:

• проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

• причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

• будущие тенденции на туристском рынке;

• увидеть новые возможности;

• определить эффективные пути ведения бизнеса;

• лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы – от разработки продукта и его продвижение до продажи.

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1. текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2. исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.

Кроме этого фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной компании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетинговых исследований в туризме:

1. Выявление значительных проблем.Интенсивность ежедневной бизнес деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования турфирмы. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи турфирмы с ее целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследования обеспечивает гарантии того, что турфирма не будет производить турпродукты, которые в связи с произошедшими на рынке изменениями стали уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов.Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых турпродуктов и новых вариантов использования турпродуктов, уже находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж.Результаты исследования интересны не только для турфирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных компаниях для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследований потребительских отношений к турпродукту, при проведении которых, потребителей просят дать оценку определенным турпродуктам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создании продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле в анкете указать цель спроса, например повышения качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Самым распространенным инструментом маркетинговых исследований молдавских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.